假設(shè)你是一位營(yíng)銷經(jīng)理，即將推出一個(gè)名為Noxu的品牌，專門銷售拼圖游戲。您剛剛收到一封來(lái)自您的首席執(zhí)行官的電子郵件，要求您在兩個(gè)徽標(biāo)之間進(jìn)行選擇。你的目標(biāo)是選擇一個(gè)將使發(fā)射更成功。你應(yīng)該選擇哪個(gè)標(biāo)志:右邊的還是左邊的?
兩者都有很好的論據(jù)。例如，如果您選擇了左邊的，您可能認(rèn)為您的客戶更喜歡簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)。如果您選擇了右邊的，您可能認(rèn)為拼圖的輪廓提供了關(guān)于產(chǎn)品的有價(jià)值的信息。
我們最新研究的目的是幫助管理者做出這樣的選擇。為了探究品牌是否以及何時(shí)從描述性標(biāo)志和非描述性標(biāo)志中獲益更多，我們進(jìn)行了7項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究，分析了597家公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。如果你還沒(méi)有猜出來(lái)，我們認(rèn)為右邊的標(biāo)志是描述性的，左邊的標(biāo)志是非描述性的。
標(biāo)識(shí)真的重要嗎?
對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的選擇似乎無(wú)關(guān)緊要。但是正確的設(shè)計(jì)是很重要的，原因有很多。一個(gè)精心設(shè)計(jì)的標(biāo)志可以給品牌帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的好處。它可以激發(fā)消費(fèi)者的興趣，將品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，促進(jìn)品牌識(shí)別，影響投資者的決策，傳達(dá)品牌的本質(zhì)。標(biāo)識(shí)也是一種無(wú)處不在的溝通工具，它可能出現(xiàn)在你公司的產(chǎn)品、網(wǎng)站、年報(bào)、入口，甚至你的名片上。因此，它是利益相關(guān)者，尤其是消費(fèi)者經(jīng)常看到的品牌元素。
此外，標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為和品牌表現(xiàn)產(chǎn)生很大的影響。此前對(duì)商標(biāo)的研究表明，商標(biāo)的簡(jiǎn)單或復(fù)雜程度會(huì)影響投資者的融資決策，而商標(biāo)的對(duì)稱或不對(duì)稱則會(huì)提升品牌價(jià)值。
什么是描述性標(biāo)志?
描述性標(biāo)識(shí)是包含文本或視覺(jué)設(shè)計(jì)元素(或兩者的組合)的標(biāo)識(shí)，這些元素清楚地傳達(dá)了品牌正在營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)的類型。例如，漢堡王和紐約島民隊(duì)(一個(gè)體育特許經(jīng)營(yíng))的標(biāo)志都是描述性的。前者包含單詞“burger”和兩個(gè)漢堡包。后者包括一根冰球棍和一個(gè)冰球。相反，麥當(dāng)勞和明尼蘇達(dá)野生動(dòng)物隊(duì)(明尼蘇達(dá)野生動(dòng)物隊(duì)是另一家體育特許經(jīng)營(yíng)企業(yè))的商標(biāo)沒(méi)有描述性。它們包含的設(shè)計(jì)元素并不代表這些品牌正在銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的類型。
在設(shè)計(jì)會(huì)議上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)使用描述性標(biāo)志還是非描述性標(biāo)志的問(wèn)題。近年來(lái)，一些品牌已經(jīng)修改了他們的標(biāo)識(shí)，使其更具描述性，而另一些品牌則使其非描述性。Dunkin ‘將“甜甜圈”和咖啡杯這兩個(gè)詞從其標(biāo)志中去掉，使其變得無(wú)描述性。相反，動(dòng)物星球通過(guò)在設(shè)計(jì)中添加一頭大象，使其標(biāo)識(shí)更具描述性。在我們的分析中，我們發(fā)現(xiàn)大約60%的公司使用非描述性標(biāo)識(shí)，而40%使用描述性標(biāo)識(shí)。
然而，正如我們的研究表明(盡管在特定的條件和條件下)，描述性標(biāo)識(shí)比非描述性標(biāo)識(shí)更有利于影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，也更有可能改善品牌績(jī)效。
一個(gè)描述性的標(biāo)志有什么力量?
我們的研究和分析表明，消費(fèi)者更容易從視覺(jué)上處理描述性標(biāo)識(shí)，從而理解品牌的市場(chǎng)。我們還發(fā)現(xiàn)，與非描述性標(biāo)志相比，描述性標(biāo)志:
讓品牌在消費(fèi)者眼中更真實(shí)
更有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)
更有力地增加消費(fèi)者從品牌購(gòu)買的意愿
增加品牌的凈銷售額
例如，在一項(xiàng)研究中，參與者被隨機(jī)分為兩組。研究人員向一組人展示了一家壽司店標(biāo)識(shí)的描述性版本，而向另一組人展示了同一標(biāo)識(shí)的非描述性版本。每個(gè)標(biāo)志都附有相同的簡(jiǎn)短描述的餐廳。在參與者閱讀了餐廳的描述并觀看了他們指定的標(biāo)識(shí)之后，他們?cè)诶羁颂亓勘砩现赋鏊麄冋J(rèn)為這家餐廳有多正宗，以及他們有多喜歡這家餐廳。我們比較了兩組人的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)一組的參與者看到這個(gè)描述性的標(biāo)志后，覺(jué)得這個(gè)品牌更真實(shí)，也比另一組的參與者更喜歡這個(gè)品牌。
在另一項(xiàng)研究中，我們分析了423個(gè)b2c品牌的數(shù)據(jù)集。為了創(chuàng)建這個(gè)數(shù)據(jù)集，我們獲取了每個(gè)品牌的財(cái)務(wù)信息(如凈銷售額、廣告和研發(fā)支出以及總資產(chǎn))。然后，我們獲得了他們的標(biāo)識(shí)，并請(qǐng)不知道我們研究目的的研究助理對(duì)這些標(biāo)識(shí)進(jìn)行編碼，以確定這些標(biāo)識(shí)是描述性的還是非描述性的，以及標(biāo)識(shí)的其他13個(gè)設(shè)計(jì)特征(如對(duì)稱性、形狀、顏色)。通過(guò)回歸分析，我們探討了使用描述性或非描述性標(biāo)識(shí)對(duì)凈銷售額的影響。我們收集的財(cái)務(wù)信息和13個(gè)logo設(shè)計(jì)特征作為控制變量。結(jié)果表明，描述性標(biāo)識(shí)比非描述性標(biāo)識(shí)對(duì)銷售有更大的正向影響。
當(dāng)我們對(duì)174家初創(chuàng)公司的logo進(jìn)行測(cè)試時(shí)，發(fā)現(xiàn)它們都是正確的。我們向2630個(gè)人展示了他們的標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品描述，發(fā)現(xiàn)描述性標(biāo)識(shí)通常與更高的購(gòu)買意愿相關(guān)。
描述性標(biāo)識(shí)的力量是絕對(duì)的嗎?
當(dāng)然，使用描述性標(biāo)識(shí)的好處并不是每個(gè)品牌都能體驗(yàn)到的。我們比較了對(duì)消費(fèi)者熟悉的品牌和不熟悉的品牌使用描述性標(biāo)識(shí)的效果。我們觀察到，盡管對(duì)于熟悉的和不熟悉的品牌，使用描述性標(biāo)識(shí)對(duì)品牌資產(chǎn)都有積極的影響，但是對(duì)于熟悉的品牌，這種積極影響的程度要小得多。這很容易解釋為，當(dāng)消費(fèi)者熟悉一個(gè)品牌時(shí)，他們對(duì)這個(gè)品牌的了解就會(huì)更多，因此不太可能受到商標(biāo)設(shè)計(jì)的影響。
我們還發(fā)現(xiàn)，描述性標(biāo)識(shí)對(duì)那些銷售與悲傷或不愉快事物相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌有負(fù)面影響，比如棕櫚油、殯儀館和驅(qū)蟲(chóng)劑。對(duì)于這樣的產(chǎn)品或服務(wù)，描述性標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)元素會(huì)讓人想到一些與之相關(guān)的負(fù)面概念(森林砍伐、死亡和蟲(chóng)咬)。
公司能從中學(xué)到什么?
如果您正在考慮創(chuàng)建或修改徽標(biāo)，我們的研究結(jié)果表明，您可能希望包含至少一個(gè)文本和/或視覺(jué)設(shè)計(jì)元素，表明您的公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的類型。例如，如果你擁有一家咖啡店，你應(yīng)該考慮創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)志，其中包括一個(gè)熱蒸汽上升咖啡杯。如果你要開(kāi)一家書(shū)店，確保你選擇了一個(gè)以書(shū)為特色的標(biāo)志。如果你在Noxu工作，也就是前面提到的那個(gè)虛構(gòu)的拼圖品牌，告訴你的CEO你想用右邊的logo。
然而，如果你為一個(gè)品牌工作，這個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)很容易讓人聯(lián)想到負(fù)面的概念，那么一個(gè)非描述性的logo可能更好。我們還懷疑，非描述性標(biāo)識(shí)更適合那些在幾個(gè)不相關(guān)的業(yè)務(wù)部門運(yùn)營(yíng)的公司，比如優(yōu)步(Uber)、寶潔(Procter & Gamble)和華特迪士尼公司(Walt Disney Company)。對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)標(biāo)志代表了他們提供的不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，那么這個(gè)標(biāo)志可能就沒(méi)有吸引力，也會(huì)讓人感到困惑。不希望與特定產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的品牌也應(yīng)避免使用描述性標(biāo)識(shí)。例如，改變Dunkin ‘標(biāo)志的決定可能源于該公司希望更多地與百吉餅等產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。
當(dāng)然，我們并不認(rèn)為一個(gè)描述性的標(biāo)志就能保證一個(gè)品牌的成功推出，或者標(biāo)志是最重要的品牌元素。我們認(rèn)為，低估標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的重要性和描述性設(shè)計(jì)元素的力量有時(shí)可能是一個(gè)代價(jià)高昂的錯(cuò)誤。
