在墨西哥圖盧姆（Tulum）這個(gè)遍布網(wǎng)紅咖啡館的旅游熱點(diǎn)城市，大多數(shù)咖啡店的品牌視覺陷入了嚴(yán)重同質(zhì)化——千篇一律的咖啡杯圖標(biāo)、模糊的”手工咖啡”定位、缺乏記憶點(diǎn)的整體形象。消費(fèi)者走進(jìn)任何一家店，都很難分辨彼此。正是在這樣的市場環(huán)境下，一對(duì)來自愛爾蘭和墨西哥的夫婦決定打造一家”完全不同”的咖啡館，由此誕生了咖啡店品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一個(gè)經(jīng)典案例——Story Horse。

公司簡介

Story Horse坐落于墨西哥圖盧姆，是一家以”講故事”為核心概念的獨(dú)立咖啡館。創(chuàng)始人是一對(duì)跨國夫妻，妻子來自愛爾蘭，丈夫來自墨西哥。他們希望打造一個(gè)讓人們”邊喝咖啡邊分享故事”的社交空間，而非又一家”拍照打卡后就忘”的網(wǎng)紅店。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們邀請(qǐng)了藝術(shù)總監(jiān)兼設(shè)計(jì)師Andrés Higueros負(fù)責(zé)全部品牌logo設(shè)計(jì)與視覺系統(tǒng)搭建。

設(shè)計(jì)理念：幽默即記憶點(diǎn)

整個(gè)咖啡店vi設(shè)計(jì)的核心策略只有一個(gè)字——”趣”。Higueros沒有采用傳統(tǒng)咖啡館常用的”精致、高端、極簡”路線，而是選擇了”大膽、有趣、獨(dú)一無二”的方向。品牌主概念定為”Stories from Tulum”（圖盧姆的故事），一切視覺元素都圍繞”讓人會(huì)心一笑”展開。

Higueros的設(shè)計(jì)哲學(xué)很明確：幽默不是裝飾，而是讓消費(fèi)者記住品牌的”鉤子”。他說：”我要讓人們不僅記住這個(gè)角色，還能和Story Horse的顧客產(chǎn)生情感連接。”

視覺形象：一匹”咖啡成癮”的馬

整個(gè)品牌的視覺靈魂是一匹卡通馬——它沉迷咖啡，性格自由奔放。這個(gè)吉祥物以隨手涂鴉（doodle）的風(fēng)格繪制，線條輕松、表情天真，既不會(huì)顯得過于嚴(yán)肅，又能傳遞出” playful、卡通化”的品牌氣質(zhì)。

這匹馬的日常包括：沖浪、曬太陽、被卡在茶壺里……各種荒誕場景被做成品牌插圖，出現(xiàn)在咖啡袋、杯子、周邊商品上。Higueros特別喜歡看到這匹馬”出現(xiàn)在不同位置”的效果——”它和咖啡袋互動(dòng)、出現(xiàn)在周邊上，讓品牌感覺活了起來。”

這套品牌logo設(shè)計(jì)的巧妙之處在于：它不是一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，而是一個(gè)有性格的”角色”，這在咖啡店品牌設(shè)計(jì)中極為少見。

Logo設(shè)計(jì)：手繪字標(biāo)+涂鴉吉祥物的組合

Story Horse的品牌標(biāo)識(shí)采用手繪字體（hand-drawn wordmark）搭配涂鴉馬形象。字體風(fēng)格隨性、不規(guī)則，與吉祥物的涂鴉風(fēng)格高度統(tǒng)一。搭配的字體是Grilli Type出品的GT Maru，圓潤中帶著手工感，與品牌”不裝、不端”的調(diào)性完美契合。

這種品牌logo設(shè)計(jì)策略放棄了傳統(tǒng)咖啡館追求的”高級(jí)感”，轉(zhuǎn)而用”親和力”建立認(rèn)知——對(duì)于圖盧姆這類旅游城市的消費(fèi)者來說，一個(gè)”好玩的馬”遠(yuǎn)比一個(gè)”精致的咖啡杯”更容易被記住并主動(dòng)傳播。

識(shí)別顏色：高飽和的”快樂色系”

品牌采用了鮮艷、高飽和度的色彩組合，與圖盧姆的熱帶氛圍相呼應(yīng)。不同于傳統(tǒng)咖啡館偏愛的棕色、米色、墨綠色等”大地色系”，Story Horse選擇了更跳躍的色彩方案，讓品牌在街道上極具視覺沖擊力。這套色彩體系貫穿所有咖啡店vi設(shè)計(jì)應(yīng)用，從包裝到周邊，一眼就能認(rèn)出”那家有馬的咖啡店”。

Story Horse的品牌定位是”圖盧姆最有趣的咖啡館”，核心受眾為25-40歲的國際游客及數(shù)字游民。這群人活躍于Instagram和TikTok，他們選擇咖啡館的標(biāo)準(zhǔn)不僅是”咖啡好喝”，更是”這個(gè)地方值不值得發(fā)一條動(dòng)態(tài)”。

咖啡店品牌設(shè)計(jì)的成功與否，在這個(gè)群體中幾乎等于”出片率”的高低。Story Horse的涂鴉馬+貼紙系統(tǒng)，恰好滿足了這一需求——每個(gè)顧客拿到的杯子和袋子都可能不一樣，天然具備”社交貨幣”屬性。

使命、愿景與價(jià)值觀

• 使命：創(chuàng)造一個(gè)讓人們通過咖啡連接彼此、分享故事的空間。
• 愿景：成為圖盧姆最具辨識(shí)度和趣味性的咖啡館品牌。
• 價(jià)值觀：幽默、自由、真實(shí)、連接——拒絕”裝”，擁抱”玩”。

這些價(jià)值觀不是掛在墻上的口號(hào)，而是完全融入了品牌形象設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。

核心價(jià)值與宣傳語

品牌的核心價(jià)值可以概括為”用幽默降低社交門檻”。宣傳語源自愛爾蘭俚語”What’s the story, horse?”（嘿，最近怎么樣？），這句話本身就是一個(gè)”破冰工具”——走進(jìn)Story Horse，你不需要想開場白，一句”What’s the story?”就夠了。

在品牌包裝策劃設(shè)計(jì)層面，Story Horse采用了一套獨(dú)特的”貼紙系統(tǒng)”替代全定制印刷包裝。Higueros解釋：”貼紙可以小批量印刷、成本更低，而且可以靈活更新視覺內(nèi)容，不用重新印刷整批包裝。同時(shí)，每個(gè)袋子或杯子可以有不同的插圖和布局，用單一基礎(chǔ)格式實(shí)現(xiàn)多樣化。”

這一策略在產(chǎn)品包裝策劃領(lǐng)域堪稱教科書級(jí)別：既控制了成本，又保持了品牌的”新鮮感”和”玩趣感”。

本次咖啡店品牌設(shè)計(jì)由墨西哥藝術(shù)總監(jiān)兼設(shè)計(jì)師Andrés Higueros操刀。他擅長用幽默和手繪風(fēng)格打造品牌視覺，尤其在餐飲和生活方式品牌領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)。Higueros的設(shè)計(jì)理念始終圍繞一個(gè)核心：”品牌不應(yīng)該讓人覺得嚴(yán)肅，它應(yīng)該讓人想靠近。”

Story Horse的成功，本質(zhì)上是一次咖啡店品牌設(shè)計(jì)的范式革命——它證明了在飽和市場中，品牌不需要”更精致”，而需要”更有趣”。通過一匹涂鴉馬、一套貼紙包裝系統(tǒng)、一句愛爾蘭俚語，Story Horse在圖盧姆的咖啡紅海中殺出了一條獨(dú)特的路。

對(duì)于餐飲行業(yè)的從業(yè)者而言，這個(gè)案例的啟示很明確：品牌logo設(shè)計(jì)和vi設(shè)計(jì)不是”錦上添花”，而是”生存工具”。當(dāng)消費(fèi)者的注意力只有3秒，一個(gè)”會(huì)講故事的馬”比一百個(gè)”精品咖啡”圖標(biāo)都管用。而Higueros的貼紙策略也提醒我們：好的品牌包裝策劃設(shè)計(jì)，不一定要花大錢，關(guān)鍵是讓品牌”活”起來。

今日評(píng)論：